É preciso interromper o ciclo.

Após alguns anos de estudo e prática nas áreas do marketing, da publicidade e do design, foi possível perceber que o mercado publicitário brasileiro parece ainda não estar devidamente consciente do papel fundamental da sustentabilidade para a sobrevivência e o equilíbrio do planeta, sobretudo no que diz respeito ao consumo consciente. O que se tem visto são algumas poucas ações utilizando a natureza ou a responsabilidade social como únicos apelos (como se o conceito de sustentabilidade estivesse apenas relacionado à ecologia e ao bem-estar humano) e que perdem efeito em pouco tempo. Ou, pelo menos, esse tipo de comunicação, aparentemente, não tem tido força para chegar à massa. E muito disso se verifica, provavelmente, porque a própria população também não dispõe – ou acredita ainda não precisar – dessa consciência.

E assim alimenta-se, diariamente, um ciclo, convenientemente confortável, em que a consciência do consumo e a responsabilidade socioambiental não encontram seu espaço: consumidores não exigem produtos e serviços éticos (salvo aqueles que têm mais oportunidades de acesso – e interesse – à informação, e que ainda são minoria); produtores e prestadores de serviços continuam fazendo o que sempre fizeram, do modo como sempre fizeram, conscientes ou não de que estamos caminhando para um fim de recursos naturais e de um ambiente favorável à vida (devido à exploração que os esgota e ao consumo desenfreado); publicitários e suas grandes agências vendem esses mesmos produtos e serviços, como sempre o fizeram, apenas respondendo às demandas de seus clientes, para os mesmos consumidores, produtores e prestadores de serviços despreocupados mencionados anteriormente.

É preciso então, para mudanças acontecerem, que alguém interrompa esse ciclo. E dificilmente se nota algum sinal de que essas áreas (marketing, publicidade e design) estão explorando alternativas criativas e conscientes de forma proativa no Brasil, dando um primeiro passo para sair da zona de conforto. Na verdade, esse processo, quando ocorre, parece ser iniciado pelos consumidores, que, descontentes após a revelação de alguma prática supostamente condenável, tornam-se uma ameaça à marca ou à empresa. Então, preocupadas, essas marcas ou empresas veem-se na obrigação de mudar, e é somente depois disso que o marketing, a publicidade e o design tornam-se (pontualmente) “verdes”. Isso acaba fazendo os conceitos e aplicações tradicionais dessas ciências parecer enraizados, alheios aos problemas atuais. Enquanto isso, em outros países, essas práticas são, cada vez mais, vistas como inovadoras, éticas e socioambientalmente responsáveis.

Jay Conrad Levinson, no início do livro Guerrilla Marketing Goes Green (LEVINSON E HOROWITZ, 2010, P. XXVII) afirma:

I’ve believed from the start that marketing is part of evolution. It helps the world go round and is part of mass communications, so it greases the skids of progress inside and outside the mind.

Em tradução livre, o autor diz: “Eu sempre acreditei que o marketing faz parte da evolução. Ele ajuda o mundo a girar e é parte da comunicação em massa, servindo de graxa para os trilhos do progresso dentro e fora da mente.”. Ou seja, as responsabilidades do marketing (e aqui podem ser englobados a propaganda e o design) vão muito além de simplesmente comunicar e vender qualquer coisa de forma estratégica.

Por que, então, não modificar o mercado e a maneira tradicional do marketing brasileiro, adaptando esses princípios éticos e conscientes? Por que, então, não dar o primeiro passo para quebrar o mencionado ciclo, para que essas áreas deixem de atender somente às demandas de seus clientes e passem a ser ativas na escolha do que vai ser comunicado / ofertado / vendido, não precisando esperar que consumidores exijam dos produtores uma mudança? Por que não inverter essa ordem, criando uma consciência em quem, no final das contas, torna-se também responsável pelo comprometimento do planeta e pelo equilíbrio de sua biodiversidade, por ter transmitido uma informação (com ética ou não) a inúmeros consumidores?

É muito provável que a questão lucrativa não seja o único obstáculo a essa mudança (até mesmo porque, segundo os mesmos autores, os lucros não diminuem se as empresas de marketing trabalharem de maneira verde, não somente promovendo a sustentabilidade em suas ações, mas também contribuindo para a sustentabilidade de suas empresas-clientes); ela também é dificultada pela falta de iniciativa prática e referências publicadas em nosso idioma. E não é preciso esperar que o Brasil alcance o estado atual de desenvolvimento, saturação e esgotamento de recursos de um país como os Estados Unidos para criar uma consciência.

– escrito em Junho de 2014, por Mariana K.

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